电通创意发布《2026下沉市场趋势报告：中国城乡乾坤大挪移》

以多维视角洞悉小镇中青年真实的生活变迁，从城乡两栖生活到个体价值的重建，从线下野生娱乐到线上购物的狂欢，从熟人社交到以兴趣为核心的破圈联结，共同勾勒出正在重塑中的城乡生活图景。

上海2026年1月9日 美通社 －－ 电通创意（Dentsu Creative）发布《2026下沉市场趋势报告：中国城乡乾坤大挪移》，打破对下沉市场的固化想象，以更立体的视角洞察城乡关系的重组与新生。

电通中国首席执行官崔光（Guang Cui）阐述：“中国城乡正经历一场深刻的结构性跃迁，下沉市场已不再只是附属于高线城市的量级补充，而是逐渐成为观察人口流动、生活方式演变与区域关系变化的重要窗口它呈现的是下沉城市消费者如何在现实生活中重组秩序、调整节奏，并由此折射出社会运行状态的变化。”

此份趋势报告指出，下沉市场的崛起正在推动一场真实的“乾坤大挪移”。它不是价格带的下探，而是三四线及以下人群在收入提升、审美升级与消费心智成熟的共同作用下，对更好商品、更好服务与更好体验的需求集中释放。与此同时，基础设施与物流网络加速下沉，本地生活服务持续补齐与升级，线上平台提升供需匹配效率，进而催生更贴近当地生活的新产品、新品牌与新商业形态。

因此，理解下沉市场，不能只停留在传统的城市分级视角，应从其具体变化中，深入把握中国当代社会运行逻辑，而下沉机会不在“降维打击”，更在于刷新认知与重做方法围绕人群分层、场景迁移与结构性变化展开洞察与实践，更有助于在增长市场中找到增量线索。

趋势一：城乡两栖化

一边扎根熟悉的人情与秩序，一边与大城市保持连接，吸收审美、信息和机会。「城乡双轨生活」让他们不再纠结留下还是离开，而是构建多线并行的生活方式。

趋势二：小步自进化

2025年返乡入乡人群将超1,500万，但乡村岗位结构与企业规模滞后，数据显示约32％返乡青年面临人际网络匮乏、直感“无事可做”。在此背景下，回流与本地青年正重塑自我认同，在本地实践中寻找归属，并将个人价值与家乡发展重新连接。

趋势三：价值型消费

下沉市场正在从过去的「低价流量洼地」走向「品质与服务体验新高地」。随着高线品牌下沉，用户从「能买到」变成「要买好」，从被动接受转向主动比较。他们的审美与品质判断快速成熟，推动下沉市场进入价值竞争时代。

趋势四：野生娱乐党

下沉市场正在从娱乐承接地转向娱乐「新源头」。没有城市模板的束缚，反而激发更强的在地创造力打铁花变夜秀、茶山当舞台、非遗市集成为新旅行地。这些草根玩法频频破圈，不靠精致包装，而靠真实、野生、鲜活的草根表达，玩出更野、更嗨的模式。

趋势五：社交新场域

小镇青年从“关系继承”走向“关系开拓”，摆脱父辈人情链，依托同城社群与兴趣圈层建设同频的社交网络，迎来更真实、更自由的新关系模式。

趋势六：商业焕新局

随着政策下沉释放建设动能，高线品牌进入带来的品质化升级，叠加本地业态的灵活响应，促使下沉商业从传统单一模式转向多元化、线上线下融合的方向焕新发展，呈现全域效率、便捷、品质提升与服务进化的显著趋势。

电通中国首席创意官暨电通创意首席执行官陈民辕（Chris Chen）进一步阐释：“近几年，我们看到下沉市场发生显著的变化，不再只是被动承接，而是拥有‘强韧鲜活的在地创造力‘，既成为消费增长的重要市场，更是创造中国新生活方式、文化叙事、消费逻辑以及商业场景的系统性重构。”

透过本份趋势观察，我们以多维视角洞悉小镇中青年真实的生活变迁，从城乡两栖生活到个体价值的重建，从线下野生娱乐到线上购物的狂欢，从熟人社交到以兴趣为核心的破圈联结，共同勾勒出正在重塑中的城乡生活图景。

我们期待与品牌、营销从业者，挖掘下沉市场更接地气的洞察与更贴近本地的生活场景，帮助品牌成为各地人们长期信赖的生活选择，同时找到更具前瞻性的品牌增长方向。